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【IUCN報告系列】構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略
在全球生物多樣性喪失、氣候變化加劇和生態(tài)系統(tǒng)不斷退化的背景下，如何通過有效的溝通推動社會行為進(jìn)行轉(zhuǎn)變，日益成為自然保護(hù)實(shí)踐中的關(guān)鍵議題。
世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）于2026 年正式發(fā)布《構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略》(Creating Effective Environmental Communication Strategies)，系統(tǒng)提出了一套 “十步法”環(huán)境傳播戰(zhàn)略框架，旨在幫助政府部門、國際組織、非政府組織及基層實(shí)踐者，將傳播從“輔助工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵墓芾硎侄巍薄?/p>
報告強(qiáng)調(diào)，保護(hù)行動能否真正落地，并不取決于信息是否被發(fā)布，而取決于人們是否在認(rèn)知、態(tài)度與實(shí)踐層面發(fā)生改變。因此，傳播不應(yīng)被視為項(xiàng)目結(jié)束前的宣傳補(bǔ)充，而應(yīng)貫穿保護(hù)項(xiàng)目的評估、規(guī)劃、實(shí)施與反思全過程。
《構(gòu)建有效的環(huán)境傳播策略》
為什么需要“戰(zhàn)略性環(huán)境傳播”
自然保護(hù)項(xiàng)目往往涉及多個層級與高度多元的利益相關(guān)方，包括政府、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、非政府組織、原住民與地方社區(qū)。不同群體在價值觀、知識背景與現(xiàn)實(shí)利益上的差異，使單向信息傳遞極易失效。
報告指出，“信息本身并不是問題與解決方案之間缺失的那一環(huán)”。實(shí)踐表明，許多保護(hù)失敗案例并非因?yàn)榭茖W(xué)證據(jù)不足，而是忽視了社會文化因素、激勵機(jī)制與溝通障礙，導(dǎo)致“說了但沒聽見、聽見但沒理解、理解但不認(rèn)同、認(rèn)同卻做不到”的斷裂鏈條。
因此，報告明確提出：環(huán)境傳播本質(zhì)上是一種社會變革管理工具，其核心任務(wù)是促成“共同理解（shared meaning）”，而非簡單的信息灌輸。
圖1 傳播即對話，共建共同意義? Manfred Oepen
傳播的核心理念：從“信息傳遞”到“對話共創(chuàng)”
報告在理論層面明確區(qū)分了“信息（information）”與“溝通（communication）”。信息是單向傳輸，而溝通是一種以反饋、理解和互動為核心的雙向甚至多向的過程。
在此基礎(chǔ)上，報告提出多個關(guān)鍵原則：
● 溝通以受眾為中心，傳播成效取決于“受眾從中帶走了什么”，而非“傳播者說了什么”。
● 信任與情感同樣重要，人們更愿意接受來自可信來源的信息。
● 倡導(dǎo)“愛，而非失去”(Love, not loss)理念，即在環(huán)境傳播中，與其以“正在失去什么”為核心敘事，不如以“我們所熱愛并有能力保護(hù)的是什么”為出發(fā)點(diǎn)，通過展示希望、成功案例和行動路徑，促進(jìn)行為改變。
報告同時引入“頭—心—手（Head–Heart–Hand）”與“知識—態(tài)度—實(shí)踐（KAP）”相結(jié)合的學(xué)習(xí)模型，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、情感與行動的協(xié)同轉(zhuǎn)化。
“十步法”戰(zhàn)略傳播框架
報告的核心貢獻(xiàn)在于提出一套結(jié)構(gòu)清晰、可操作性強(qiáng)的“十步戰(zhàn)略傳播法”，并將其嵌入保護(hù)項(xiàng)目的完整生命周期中。十個步驟分為四個階段：
第一階段：評估（Assessment）
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第一步：情境分析（Situation Analysis）
框架的起點(diǎn)是對問題情境的系統(tǒng)理解。報告指出，任何傳播行動都必須建立在對生態(tài)問題、政策環(huán)境、社會文化背景以及行為驅(qū)動因素的綜合分析之上。這不僅包括“問題是什么”，也包括“問題為何持續(xù)存在”、“誰受到影響”、“哪些力量在推動或阻礙改變”。
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第二步：利益相關(guān)方分析（Stakeholder and KAP Analysis）
在明確整體情境后，報告強(qiáng)調(diào)需要區(qū)分不同利益相關(guān)方，并分析其在知識（Knowledge）、態(tài)度（Attitudes）和實(shí)踐（Practices）層面的差異。不同群體對同一環(huán)境議題的認(rèn)知水平、價值判斷和行為能力往往存在顯著不同。這一分析有助于避免傳播者“一刀切”的信息投放，而是根據(jù)不同受眾的心理狀態(tài)和行為條件，制定更具針對性的傳播策略。
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第三步：明確傳播目標(biāo)（Communication Objectives）
報告特別強(qiáng)調(diào)，傳播目標(biāo)必須從“提高意識”轉(zhuǎn)向“促進(jìn)行為改變”。有效的傳播目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體、可衡量，并與預(yù)期的行為結(jié)果直接相關(guān)，而非停留在抽象的價值倡導(dǎo)或信息普及層面。
第二階段：規(guī)劃（Planning）
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第四步：檢驗(yàn)傳播假設(shè)（Testing the Hypothesis）
在進(jìn)入具體傳播設(shè)計(jì)之前，框架要求對“傳播如何導(dǎo)致行為改變”的邏輯假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。這一步的核心在于反思：信息是否真的能夠改變態(tài)度？態(tài)度改變是否必然帶來行為變化？是否存在結(jié)構(gòu)性或制度性障礙？通過這一過程，可以避免將傳播效果過度理想化，確保傳播方案建立在現(xiàn)實(shí)可行的因果邏輯之上。
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第五步：伙伴參與與協(xié)作（Involving Partners）
報告指出，環(huán)境傳播往往不是單一主體可以完成的任務(wù)。政府部門、社區(qū)組織、媒體、教育機(jī)構(gòu)和意見領(lǐng)袖，都是傳播鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過在規(guī)劃階段引入合作伙伴，不僅可以擴(kuò)大傳播覆蓋面，也有助于提升傳播的可信度和社會接受度，增強(qiáng)行動的持續(xù)性。
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第六步：媒介選擇與組合（Media Selection and Mix）
在媒介選擇上，報告明確反對“工具至上”的做法。媒介應(yīng)服務(wù)于傳播目標(biāo)和受眾特征，而非簡單追求技術(shù)新穎性。報告系統(tǒng)比較了不同傳播媒介（如廣播、面對面溝通、社交媒體、戲劇、視覺材料等）的適用情境，強(qiáng)調(diào)通過“媒介組合”實(shí)現(xiàn)信息強(qiáng)化與多渠道觸達(dá)。
第三階段：制作（Production）
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第七步：信息設(shè)計(jì)（Message Design）
信息設(shè)計(jì)是傳播成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。報告提出，信息應(yīng)圍繞受眾關(guān)切展開，具備清晰的邏輯結(jié)構(gòu)、情感共鳴點(diǎn)和明確的行動指引。報告特別強(qiáng)調(diào)故事化表達(dá)的重要性，認(rèn)為敘事方式更有助于建立情感連接，提升信息的可理解性和記憶度。同時，信息應(yīng)盡量避免過度技術(shù)化語言，以免削弱傳播效果。
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第八步：媒介制作與預(yù)測試（Media Production and Pre-testing）
在正式投放傳播材料之前，框架要求對信息內(nèi)容和媒介形式進(jìn)行預(yù)測試。預(yù)測試可以幫助識別潛在誤解、文化不適配或行動指引不清等問題。這一過程體現(xiàn)了“傳播即學(xué)習(xí)”的理念，使傳播方案在正式實(shí)施前就能得到優(yōu)化。
第四階段：行動與反思（Action and Reflection）
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第九步：媒介使用與現(xiàn)場實(shí)施（Media Use in the Field）
傳播并非一次性行為，而是一個動態(tài)調(diào)整的過程。報告指出，在實(shí)際傳播過程中，應(yīng)持續(xù)觀察受眾的反饋，并根據(jù)實(shí)際效果對傳播內(nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這種“在行動中學(xué)習(xí)”的方法，有助于提升傳播在復(fù)雜現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的適應(yīng)能力。
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第十步：監(jiān)測、評估與過程記錄（Monitoring, Evaluation and Process Documentation）
框架的最后一步是系統(tǒng)評估傳播成效，并記錄傳播過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。評估不僅關(guān)注覆蓋人數(shù)或曝光量，更應(yīng)關(guān)注態(tài)度變化和實(shí)際行為轉(zhuǎn)變。
報告反復(fù)強(qiáng)調(diào)，該框架并非線性流程，而是可迭代、可調(diào)整的動態(tài)管理工具。
圖2 ? Safia Southey
工具箱（SeedBox）與案例經(jīng)驗(yàn)
為增強(qiáng)實(shí)踐可操作性，報告配套提供了一個“工具箱”，匯集了30余種可直接使用的工具模板，如利益相關(guān)方地圖、力場分析、媒介選擇表和指標(biāo)清單等，幫助實(shí)踐者在不同階段快速落地策略。
利益相關(guān)方地圖（Stakeholder Mapping）是最基礎(chǔ)也是最常用的工具之一。它是通過識別不同群體在議題中的影響力、興趣程度和行為角色，幫助傳播者區(qū)分關(guān)鍵決策者、直接行動者、潛在支持者和阻力來源，為后續(xù)信息定制和媒介選擇奠定基礎(chǔ)。
KAP分析工具（知識、態(tài)度與實(shí)踐）則用于評估不同受眾在認(rèn)知和行為層面的差異。它有助于避免將傳播簡化為“信息不足問題”，而是更準(zhǔn)確地識別行為障礙是否來自態(tài)度、社會規(guī)范或結(jié)構(gòu)性限制。
力場分析圖（Force Field Diagram）可用于識別推動改變與阻礙改變的關(guān)鍵力量，使傳播策略能夠有針對性地強(qiáng)化正向因素、削弱負(fù)向因素。
此外，報告通過多個跨區(qū)域案例展示戰(zhàn)略傳播的實(shí)際成效，將理論方法與現(xiàn)實(shí)成效緊密結(jié)合。例如：委內(nèi)瑞拉圍繞受威脅鳥類開展的 “Flying Together” 傳播行動，以及蒙古全國范圍內(nèi)實(shí)施的 “My Green Mongolia” 自然保護(hù)廣播劇項(xiàng)目，生動展示了該框架在不同文化、語言和資源條件下的高度適應(yīng)性與實(shí)際應(yīng)用價值。這些案例顯示，戰(zhàn)略傳播在不同文化和資源條件下均具備高度適應(yīng)性。
圖3 蒙古國的環(huán)境教育 ? Manfred Oepen
讓傳播成為改變的“發(fā)動機(jī)”
報告在結(jié)尾指出，戰(zhàn)略性環(huán)境傳播既不是“萬能解藥”，也不只是傳播專家的專屬技能，而是所有自然保護(hù)實(shí)踐者都應(yīng)掌握的基礎(chǔ)能力。只有將傳播與政策、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)工具協(xié)同使用，才能真正推動實(shí)踐層面的改變。
通過系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)學(xué)習(xí)與反思，這套“十步法”有助于將保護(hù)理念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的社會行動，為實(shí)現(xiàn)《昆明—蒙特利爾全球生物多樣性框架》和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)提供支撐。
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